现象一:广告主回归,一季度电视广告晚间投放创历史新高
纵观2010年至今一季度电视广告晚间刊例投放走势,2012年投量突破千亿,2014年迎来第一个投放高峰,2017年差点跌破千亿,2018年1季度强势回升、创历史新高,单季的晚间刊例投放量达1259亿元,同比涨幅
15.6%
。
数据背后是广告主“兜兜转转”后依然选择以电视媒体作为媒体投放的“主干”,是广告主用预算投票的结果。
现象二:行业监管加剧,新媒体广告行业告别野蛮生长时代
除了市场行为, 2018年广告投放渠道选择最大的影响莫过于政策因素, 上半年相关部门对全媒体平台、尤其是新媒体平台进行了系统监管执行:
1月,网信办下线了微博热搜、热门话题榜等板块;
2月,国家工商总局发出关于开展互联网广告专项整治通知;
3月,今日头条以及旗下火山小视频被多次曝光;
4月,快手、火山小视频直播短视频平台被责令整改; 今日头条与凤凰新闻、网易新闻、天天快报等被做下架处理; 今日头条旗下"内涵段子"应用程序及公众号被永久关停。
4月16日,新组建的国家广播电视总局正式挂牌。
受其影响,4月网络端和移动端的广告投放量均呈现明显的下滑趋势,其中以信息流为主的移动端受波及最为明显,单月投放量跌破20亿,环比跌幅超三成,其中信息流广告投量较去年同期跌幅近半。
此次系列整治还只是开始或者说是苗头, “全媒体一条线”的政策标准必将是趋势所向, 可以说新媒体行业正式告别了野蛮生长的时代,需要迈出更踏实的步伐。
现象三:电视营销升级,全方位的品牌塑造提升正在进行时
2018年,电视媒体坚守“主流媒体传播主流价值观”的初心, 营销方式不断优化升级,意在通过不断的调整,转变成集内容、渠道、产品、用户于一体的营销服务平台,下面以品牌营销为例。
说起 品牌营销 ,央视“国家品牌计划”从16年年底模式初探,17年携手36家企业亮相,18年顺利进入“2.0时代”,央视从供给侧改革、“三个转变”的政策方针中敏锐洞察到品牌在未来企业宣传中的重要地位和价值,顺势而为以品牌为核,通过资源、内容、平台、权益等一系列的打破重组,“不破不立”布局形成新的产品营销体系。与此同时,实际成效也再一次印证了“先行者”的优势: 一方面 ,央视“ 国家品牌计划 ”聚合的品牌数从17年的36家 增加到今年的近50家; 另一方面 ,“晕轮效应”下央视的硬广投放也呈现阶梯式的上升趋势,迎来了新世纪的峰值。
中国企业赶上了最好的时代,因为新经济形势下“中国速度向中国质量转变”,企业品牌将会在市场上释放意想不到的能量;传媒行业也有人称,电视媒体赶上历史上最好的时代,因为人们对视频视觉的追求达到了一个登峰造极的年代。我们有理由相信, 作为中国主流媒体中流砥柱的电视媒体依然是企业品牌传播的“最佳搭档”,能够自信从容的迎接这个多变的时代,顺势而为,将平台价值、企业价值以及社会价值完美结合,实现双赢或者多赢的局面 ,电视媒体经营无论是战略上还是战术上依然“任重而道远”,而两者将会继续碰撞出怎样的火花,我们拭目以待。
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